A résztvevő megfigyelés

Ez a megfigyeléstípus kizárja a kívülálló megfigyelői pozíciót. Itt jóval többről van szó, mint csupán a megfigyelésről, a megfigyelési egységek nyomon követéséről, mert a kutató egyszerre kell, hogy a részese és az objektív megfigyelője legyen a vizsgált eseményeknek.

A részt vevő megfigyelés olyan terepkutatás, amely az etnográfia módszertanának egyik fajtája. A módszer az antropológiából, az etnográfiából, a néprajzból származik, ami később a szociálpszichológia és a piackutatás gyakorlatában is használatossá vált. A „belülről megfigyelni” nézőpontja vonzónak bizonyult a fogyasztói motivációk mélyebb megértését célul kitűző piackutatók számára.

A részt vevő megfigyelés olyan kutatás, amely a kutató és a megfigyelt személyek közötti intenzív társas kölcsönhatásos (interakciós) időszakot feltételez. Ezen idő alatt a kutató – bevonódása mértékében – a vizsgált populációval együtt végzi a közös tevékenységet. Megfigyeléseiről akkor készít feljegyzéseket, amikor a közösen végzett tevékenységből visszavonul.

A megfigyelés folyamatában gyűjtött adatoknak különböző forrásai lehetnek:

• a részt vevő megfigyelés tulajdonképpeni adatai: amit a kutató (szótlanul) megfigyel, miközben a célcsoporttal közös tevékenységet végzi, s észleli, hogy ki, hogyan, mikor, kivel és mit csinál;



• a terepkutatás közbeni személyes információcserék, amikor megkérdez valakit az őt érdeklő témáról, szóba áll, beszélget;



• a terepen megfigyelt emberi produktumok, azaz azok a tárgyi „alkotások”, amelyeket a megfigyelt személyek hoztak létre (pl. a vásárolt élelmiszer felhasználásának módja, az ebből készített ételek, a felhasznált alapanyagok kombinációja).

A részt vevő megfigyelés előkészítése. A piackutató meg kell bizonyosodjon, hogy tényleg a résztvevő megfigyelés a legjobb eszköz a kutatott téma feltárására, azaz, nincs-e egyszerűbb, kevésbé költséges és időigényes módszer. Arról is meg kell győződnie, hogy egyrészt a kutatás témája egyáltalán kutatható ezzel a módszerrel, másrészt, hogy a részvétel és a megfigyelés kettős terhelését képes lesz-e végigcsinálni (főként akkor, ha ún. fedett megfigyelésről van szó, amikor a kutató elrejti valódi megfigyelői szándékát).

A részt vevő megfigyelés lehet fedett vagy nyílt. A fedett részvétel a többiek előtt titkos: a kutató úgy válik a tanulmányozott csoport részévé, hogy nem fedi fel kilétét és megfigyelői minőségét, álcázza magát, és így olvad bele a csoportba, annak tevékenységébe. Ez természetesen etikai aggályokat vethet fel, ám vannak helyzetek, amikor védhető ez az álláspont. Elképzelhető, hogy pl. piackutatók, szolgáltatásmarketingként, a szociális-népjóléti kormányhivatal megbízásából fedett részt vevő megfigyeléssel tanulmányozzák a hajléktalanok igényeit, helyzetük javítása érdekében.

A következő, sokszor nehéz feladat, a „belépés” abba a csoportba, amelynek vizsgálatát a kutató célul tűzte ki. Minél zártabb, bensőségesebb a vizsgálni kívánt csoport, annál problematikusabb a „körön belülre” kerülés.

Lehota József (szerk.) (2001): Marketingkutatás az agrárgazdaságban. Mezőgazda Kiadó.